• 策划实战
• 创意文案
• 广告杂谈
• 活动方案
• 房产酒店
• 促销策划
• 影视平面
• 旅游营销
• 广告评论
• 战地日记
• 意识形态
• 公关策划
• 糖酒策划
• 电信企划
• 饮料食品
• 耐用消费品
• 医药保健
• 服装策划
• 工业策划
• 其他企划

uanlan/eWebEditor/uploadfile/200854175643655.jpg" border=0>
    
     两个面向，交叉构成四个象限。
     两个面向，一是信息性质，一是信息掌控。危机过程中，媒体上出现的相关报导和评论，从社会大众的角度来看，阅读了某些报导和评论后会对该企业产生好感，这是正面信息；某些报导和评论阅读后会产生对该企业的负面印象，这是负面信息。信息的性质在社会大众心目中产生对企业正面或负面的评价，构成横坐标。
     危机过程中，媒体上出现的相关报导和评论，每篇都有消息来源，可以从消息来源的可接近性，对报导和评论进行分类。能够接近，另一个涵意就较容易掌控。企业举行记者会，就危机事件做出说明，然后见诸媒体报导，此一报导的消息来源是企业的记者会，企业能掌控记者会的信息内容。评论出自媒体工作人员的主观判断，在此自然是媒体具有较强的掌控能力。各个报导和评论，是企业较能接近掌控，或是媒体才方便接近掌控，这构成了纵坐标。
     两个面向构成了四个象限。企业陷入危机时，媒体上的各则报导，每则报导都可以依据在这两面向上的得分，找出各则报导的位置是在哪个象限里。
     这个框架的重点，在于两个面向都既有应然面，也有实然面。这应然面和实然面，是评价媒体公关绩效的依据，也是理论意义得以渗透进来的阀门。
     当企业陷入危机时，在评价媒体公关的表现上，自然希望正面报导越多越好。信息性质是正面或负面，虽然是从社会大众的角度来看，不过，媒体公关人员可以运用框架效果理论，将信息做些包装，引导社会大众在阅读相关报导时对企业产生的好恶。一个刚发生不久的实例是，台湾有个航空公司的飞机在日本降落后漏油爆炸。飞航事故的报导对航空公司自然不利，但是，相关报导却着墨于机长和机组人员相当尽责，引导所有旅客安全疏散后才离开飞机。在这样的框架下，机组人员回到台湾后，在机场受到大批候机旅客热烈欢迎。
     不只正面或负面而已，还有信息掌控这个纵坐标，从这里对媒体公关人员的工作表现，做进一步评价。仍以前述飞航事故为例，相关报导里总是会有媒体对该航班的乘客进行访问，这类报导的消息来源是乘客。要接近、影响或掌控乘客，航空公司和媒体在这方面差不多处于同样的位置。企业的媒体公关人员能不能抢在媒体之前，塑造一个让乘客稍后在接受媒体访问时会表达有利于企业的信息内容，进而影响媒体内容，考验着公关人员的工作能力。新闻媒体有其工作流程和专业规范，娴熟这方面的理论假说，公关人员在与媒体工作人员就消息来源的接近性上进行角力时，就能事半功倍。
     企业陷入危机时，在媒体公关上，希望见到的是第一象限里的报导和评论越多越好，企业能掌控消息来源，让媒体做出对企业有利的报导。如果相关报导和评论多半落在第三象限里，企业在媒体上丧失主动权，各报导又多是负面消息，这媒体公关的表现显然没法让企业满意。第二象限，也就是企业其实没有太多接近消息来源的机会、但信息性质却又对企业有利，反映出来的是企业平时的媒体公关做得不错，在危机出现时得道多助。第四象限，即企业能够接近掌控、媒体上出现的却是对企业不利的报导，则是折射出企业陷入了双重危机，不做媒体公关可能还比较好。
     这个两面向、四象限的模式，有两个补充。一是各则报导和评论，可以不只是在两面向上做分类而已，还可以做出程度上的排列，由此对各则报导的落点做更细致的评估，从而对媒体公关的表现有更确切的评价。二是将时间纳入考虑，使此模式更具动态性质。危机出现后逐日就媒体的相关报导和评论进行评估，如果第一天是出现在第三象限的最多、第一象限的最少，然后随着时间的演进，第一象限的越来越多、第三象限的越来越少，不正反映出媒体公关的成效。
     在信息性质面向上，企业面对的是社会大众。在信息掌控面向上，企业面对的是媒体。前者能联系上文本分析的理论脉络，后者则与新闻媒体的专业意理以及工作流程进行联系。在理论意涵上，这个模式还能延伸至媒介素养，即不从媒体公关的角度来分析，而是从社会大众如何洞察新闻事件的角度着眼。常有人说，公关是实务，欠缺理论。我们认为，这个说法可能流于片面。这个模式，或许能拨开些遮蔽，让公关原本就有的理论内涵较易呈现出来。


王旭、陈皞晨　　分别为深圳大学传播学院教授，香港浸会大学传理学院硕士生